Wie Sie Video-Ads richtig gestalten

22. September 2009

Video-Ads (Werbevideos oder Video-Anzeigen) liegen im Trend. Bei der richtigen Platzierung garantieren sie mehr Aufmerksamkeit der Internet-Nutzer als zum Beispiel Werbe-Banner. Doch bei den Videos kommt es auf die richtige Gestaltung an, sonst ist der Nutzer schnell genervt und fühlt sich beim Surfen von den Spots eher belästigt.

Die Forschungsgemeinschaft Zukunft Digital hat nach der Analyse zur Akzeptanz und Wirkung von Video-Ads nun den zweiten Teil der Studie herausgebracht. Er analysiert, wie die Werbung gestaltet sein muss, um die User anzusprechen und ihnen zu gefallen. Auftraggeber der Studie sind Burda Community Networks (BCN), Tremor Media Europe und die Plan.Net Gruppe.

Wichtige Erkenntnisse aus dem ersten Teil waren:

  • Bewegtbild-Werbung im Internet wirkt sich auf die Werbeerinnerung, die Markenbekanntheit und das Image des werbenden Unternehmens deutlich positiv aus.
  • Online-Video-Content wird intensiv genutzt: Die Hälfte der Befragten nutzt Internetvideos mehrmals wöchentlich. Entertainment-Angebote sind beliebt.
  • Fast zwei Drittel der Befragten halten Video-Ads für unterhaltsam und gut gemacht. Zudem stören die Spots die Nutzer weit weniger als beispielsweise Fernsehwerbung.
  • Die passende Platzierung auf der richtigen Website beeinflusst die Werbewirkung positiv und verbessert das Markenimage.

Der zweite Teil der Studie stellt vier wichtige Kriterien heraus, mit denen die Werbewirkung von Video-Ads erhöht werden kann:

Schnellere Dramaturgie

Facit digital, das Forschungsinstitut für Digitale Medien, befragte 5000 Internet-Nutzer zum Thema Online-Video-Werbung. Das Ergebnis zeigt, dass ein Internetspot anders gestaltet sein sollte als ein TV-Spot, um dem User zu gefallen. Die Fassungen der TV-Spots sollten für das Internet optimiert werden: beispielsweise sollte die Pointe früher kommen und die Dramaturgie schneller sein, damit der Spot an das schnelle Surfverhalten der User angepasst ist. Laut der Studie führe dies zu einer besseren Werbeerinnerung um bis zu 23 Prozent. Weiterhin werden Marken, die ihre Online-Produktwerbung an das Internet anpassen, als kreativer und moderner wahrgenommen.

Online-Spots oft zu laut

Viele Probanden, die an der Studie teilnahmen, empfanden die Video-Ads im Internet als zu laut. Zum Vergleich wurden den Studienteilnehmern daher verschiedene Spotvarianten gezeigt, bei denen der Ton ausgeschaltet und durch Texteinblendungen ersetzt wurde. Bei den Kriterien „Produktgefallen“ und „Identifikation mit der Marke“ schnitten der Spot mit Ton und der ohne Ton fast gleich gut ab. Jedoch wurde die tonlose Werbung insgesamt besser bewertet, und zwar in den Punkten „macht mehr Spaß“ und „ist überzeugender“. Die beworbene Marke im „stillen“ Spot galt bei den Probanden als fortschrittlich und zukunftsfähig.

Wiederholung der Video-Ads erhöht Kaufabsicht

Die Befragung der 5000 Internet-Nutzer zeigt: wird ein Werbespot zweimal gezeigt, steigt die Erinnerung daran, die Marke wird positiv bewertet und die Kaufabsicht der Probanden steigt. Zum Vergleich: sahen die Befragten den Online-Spot nur einmal, lag die Werbeerinnerung bei 64 Prozent. Bei der zweifachen Ausstrahlung lag die Erinnerung bei 80 Prozent. Auch gut gelungene Variationen des Spots kamen bei den Probanden gut an.

Interaktive Elemente fördern Interesse

Bis zu dreiviertel der Probanden fanden interaktive Elemente in den Werbespots „sehr attraktiv“. Zu diesen Elementen gehören beispielsweise das Herunterladen von Coupons und Gutscheinen, die Teilnahme an Gewinnspielen, das Bewerten der Spots und die direkte Weiterleitung zum Online-Shop. Werden diese Elemente in den Spot eingebaut, beschäftigen sich die Nutzer mehr damit und haben laut Studie mehr Spaß. „Wenn sie [interaktive Elemente] allerdings sinnvolles Zusatzangebot zur Botschaft des Videospots darstellen und dem Zuschauer einen echten Nutzwert bieten, dann erhöhen sie deutlich die Sympathie und das Interesse im Blick auf ein Produkt“, sagt Jörg Blumtritt, Chief Operations Officer Tremor Media Europe.

„Die Ergebnisse zeigen deutlich, dass es von Vorteil ist, bereits vorhandene TV-Spots von Spezialisten für digitale Medien überarbeiten zu lassen“, sagt Michael Frank, Geschäftsführer der Plan.Net Gruppe. „Da Online und TV aber zunehmend verschmelzen, sollten Kreativ- und Kommunikationsprofis künftig Projekt begleitend involviert werden.“

Wie finden Sie eingeblendete Video-Ads im Internet? Attraktiv oder eher störend? Möchten Sie zukünftig mehr Produkt- und Unternehmensinformationen in Videos sehen?

Bis demnächst,

Tamara Heck


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