Facebook Reactions und ihre Auswirkungen

30. Juni 2016

Seit Februar diesen Jahres können Nutzer auf Facebook ihren Emotionen freien Lauf lassen. Zu diesem Zeitpunkt wurden die fünf neuen Reactions „Love“, „Haha“, „Wow“, „Traurig“ und „Wütend“ eingeführt. Die User können seitdem zusätzlich zum herkömmlichen „Gefällt mir“ mit diesen fünf Emotionen auf Beiträge reagieren.

In den letzten Jahren hatten sich immer mehr User einen Dislike-Button gewünscht. Denn ein Like ist nun mal nicht die angemessene Reaktion auf jeden Beitrag. Wurde eine traurige Meldung, zum Beispiel der Tod einer berühmten Persönlichkeit, mit einem Like kommentiert, führte das oftmals zu Irritationen. Statt eines Dislike-Buttons, den Facebook aus verständlichen Gründen ablehnt, wurden Anfang diesen Jahres die fünf zusätzlichen Emotionen eingeführt.

Doch wie kommen die neuen Reactions bei den Usern an? Und lassen sich aus der Verwendung der Reactions auch Rückschlüsse für das eigene Facebook-Marketing ziehen? Mit diesen und anderen Fragen hat sich der Social-Media-Tool-Anbieter fanpage karma in einer ausführlichen Studie befasst. Über 1,3 Millionen Posts auf über 40.000 Facebook-Seiten weltweit wurden hinsichtlich der Verwendung der Facebook Reactions analysiert.

Das auffälligste Ergebnis der Studie ist, dass das herkömmliche Like noch 20 Mal häufiger genutzt wird als alle neuen Emotionen zusammen – und das obwohl sich die User schon so lange eine Alternative gewünscht hatten. Das der Like-Button immer noch die beliebteste Reaktion ist, dafür lassen sich drei verschiedene Gründe nennen. Zunächst einmal ist ein Like deutlich weniger umständlich. Besonders bei der mobilen Facebook-Version kosten die neuen Emotionen etwas mehr Zeit, da man erst den Like-Button gedrückt halten muss, um zur Auswahl der Reactions zu gelangen. Und auch bei der Desktop-Version muss der Nutzer erst über das Like-Icon fahren, um die weiteren Möglichkeiten angezeigt zu bekommen. Diese benötigte Zeit muss dem User der Beitrag erst einmal wert sein. Zweitens ist ein einfaches Like ehrlich und echt und reicht oftmals aus, um auszudrücken, dass der Beitrag gefällt. Und drittens ist es natürlich auch eine Frage der Gewohnheit. Die meisten User benutzen seit Jahren den Like-Button und müssen sich erst an die neuen Möglichkeiten gewöhnen.

Welche Emotion kommt am besten bei den Facebook-Nutzern an?

Bei den neuen Reaktionen gibt es einen ganz eindeutigen Sieger: Das Herz (Love) wird am häufigsten von allen Emotionen genutzt. Rund 45 Prozent aller gemessenen neuen Reactions gingen an das Herz. „Haha“ folgt an zweiter Stelle mit nur 23 Prozent. Der Wow-Smiley machte rund 13 Prozent aller neuen Reaktionen aus und die beiden negativen Emotionen „Traurig“ und „Wütend“ sogar nur 10 Prozent. Fällt Ihnen etwas an dieser Verteilung auf? Richtig, die Verteilung entspricht genau der Reihenfolge, in der die Emoticons bei Facebook aufgereiht sind.

Welche Inhalte werden am meisten auf Facebook verbreitet?

Die Studie beschäftigt sich auch damit, welche Inhalte am meisten auf Facebook verbreitet werden. Denn die von den Usern angegebenen Reaktionen können selbstverständlich auch dazu genutzt werden, die Posts bezüglich ihrer Inhalte zu klassifizieren. Wird häufig der traurige Smiley angeklickt, dann wird es sich vermutlich um eine traurige Mitteilung handeln. Werden stattdessen viele „Hahas“ vergeben, wird es sich um einen lustigen Post handeln.

Die Studie zeigt, dass auf Facebook verbreitete Inhalte zwischen zwei Extremen zu schwanken scheinen: Es werden am häufigsten Inhalte gepostet, bei denen die Emotionen Love (28 Prozent der Posts) oder Wut (27 Prozent) überwiegen. Lustige und traurige Posts sind mit 17 und 15 Prozent fast gleichauf. Bei gerade einmal 12 Prozent der Posts wird am häufigsten das „Wow“ angeklickt.

Welche Auswirkungen haben die neuen Emotionen auf die Reichweite der Posts?

Laut Facebook hat bislang jede Reaktion die gleiche Auswirkung auf die Reichweite der Posts. Das heißt ein „Love“ oder ein „Haha“ wirken sich genauso positiv auf die Reichweite aus wie ein Like. Da sich Facebook gegenüber den Reaktionen neutral verhält, hat die Studie versucht zu analysieren, wie die dominante Emotion eines Posts das Verhalten der User beeinflusst. Ziel war es herauszufinden, ob zum Beispiel lustige Posts häufiger kommentiert oder Love-Posts häufiger geteilt werden.

Das Ergebnis: Emotionale Posts (Posts bei denen mindestens 20 Prozent der Interaktionen aus Emoticons bestehen) haben eine zwei- bis dreimal größere Reichweite als Beiträge, die  überwiegend Likes erhalten. Den größten Erfolg haben hier Posts, die viele Love- und Haha-Reaktionen erhalten. Bei dieser Art von Posts ist die Reichweite 3,2-mal so hoch wie bei Posts, die nur Likes erhalten. Überwiegt die Reaktion „Wow“ ist die Reichweite immerhin noch dreimal so hoch. Die wütenden und traurigen Smileys beeinflussen dagegen die Reichweite nicht so stark. Sie werden nur 1,8- bzw. 1,9-mal häufiger gesehen als die Like-Posts. Für alle Facebook-Seitenbetreiber bedeutet diese Erkenntnis: Die Posts müssen emotional sein, um eine große Reichweite zu erzeugen. Am besten sind Posts, auf die mit Love, Haha oder Wow reagiert wird.

Interessant ist auch, dass zwar traurige Posts eine weniger große Reichweite haben, dafür aber besonders häufig der Link geöffnet wird (sofern ein Link vorhanden ist). Videos, die lustig sind (Haha) oder ein Wow hervorrufen, werden besonders gerne angesehen. Das Video wird dann rund 6-mal häufiger angeklickt. Am häufigsten geteilt werden Beiträge, die viele Loves erhalten. 5,5-mal häufiger wird für diese Beiträge auf den Share-Button gedrückt. Sie sehen also, es lohnt sich für den Erfolg Ihrer Beiträge, wenn Sie auf Emotionen setzen.

Fazit

Noch nicht alle User konnten sich mit den neuen Möglichkeiten anfreunden und so überwiegt das althergebrachte Like noch deutlich. Werden die Emotionen jedoch von den Usern benutzt, dann lassen sich für die Verfasser der Posts Rückschlüsse ziehen, wie ihre Posts bei den Fans ankommen. So können Seitenbetreiber die Vorlieben und Abneigungen ihrer Zielgruppe noch besser kennenlernen und Beiträge danach auswählen. Bislang gibt Facebook an, dass die Art der Reactions noch keinen Einfluss auf den Newsfeed hat, dies wird sich in Zukunft sicherlich ändern.

Wie finden Sie die neuen Facebook-Emotionen? Und wie kommen sie bei den Fans Ihrer Facebook-Seite an? Wir freuen uns, wenn Sie uns an Ihren Erfahrungen in den Kommentaren teilhaben lassen!


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